Bakom matprogram i tv, floden av matböcker, hypade restauranger och kocktävlingar döljer sig trender som flyttar maten allt längre in i den kulturella världen. Di Idé går på jakt efter matens framtida roll.
På 00-talet delade jag kontor med en modetidning och en resetidning. De båda redaktionerna var kanske Sveriges främsta på sina respektive områden, och tidningarna fulla med den mest avancerade och intellektuella mode- och resejournalistiken. Själv höll jag då – liksom jag gör nu – på med mat och dryck. Jag skrev artiklar och redigerade tidningar, höll i vinprovningar och organiserade olika typer av evenemang som hade att göra med mat och dryck och smak.
Och det slog aldrig fel. Så fort jag började klirra med flaskor inför någon vinprovning i lokalen eller plockade upp tilltugg för en provsmakning, viskades det bland folket på redaktionerna: ”Jaha, nu är det fest igen!”. ”Den där Per gör inget annat än äter och dricker!”. Jag brukade svara: ”Fest?! Det är ju ni som står för festen med era reportage om fina kläder och långväga resor. Jag arbetar med jordbruksprodukter, sådant vi måste få i oss för att överleva”.
Folk reagerar olika när de förstår att jag har smaksinnet som arbetsredskap och arbetar med drycker, maträtter och krogar. För många är det avundsvärt, andra tycker det är nästan lite löjligt, inte riktigt seriöst. En del blir avundsjuka för de tror att jag sitter och dricker vin hela dagarna och hänger på krogen varje kväll. Som om nu det skulle vara ett eftersträvansvärt arbetsschema.
Numera är mat kung i tidningar, böcker, tv, digitala kanaler och sociala medier. Det pratas mat ur etiskt, politiskt, miljömässigt och socialt perspektiv. Mattrenden har blivit folklig på alla sätt och vis.
Vi blir bombarderade med mattrendspaningar, ett helt logiskt steg för kulturyttring som mognar och växer till sig. Det vi sedan länge vant oss vid inom andra kulturområden som mode, musik, litteratur och konst börjar bli vardagsmat inom maten också. Fast inte på exakt samma sätt.
Stående mitt i bruset, bland alla trendanalyser, är det svårt att se klart. Att förstå vilka tv-program som är på väg att dö ut, och vilka som kommer att yngla av sig? Man undrar om mänskligheten verkligen står ut med fler kocktävlingar. Om man kan få en överdos av autenticitet och närodlat grönt. Och om det verkligen är absolut nödvändigt att veta exakt vilka kockar, druvsorter, regionala kök, konserveringsmetoder, rotsaker och utrustningsdetaljer som är nästa riktigt heta trend.
I sådana lägen är det bra att lyfta blicken, och istället spekulera i hur matens framtida roll i våra liv skulle kunna komma att se ut i ett större perspektiv.
Lek med tanken att alla typer av kultur är organiska varelser. Då skulle litteraturen och arkitekturen vara mogna, för att inte säga åldrade, men oerhört vitala. Filmen skulle kunna vara en tonåring som tas mer och mer på allvar, medan spelindustrin är en hysteriskt snabbväxande bebis.
Var i mognadsprocessen befinner sig då matkulturen? Och vad kan vi lära oss av andra kulturer för att förutsäga hur maten i framtiden kommer att utvecklas, vilka trender som dyker upp?
Även om floden av mattv-program, kocktävlingar och kokböcker kan verka överväldigande, är det ett bra tecken, om än förknippat med en viss risk för utarmning. För bredden möjliggör också djup och spets, det skapar utrymme för ett avantgarde, föregångare och rebeller.
Ett tecken på mognad är trendsvängningarna som blir snabbare och tydligare, liksom de länge varit i till exempel modevärlden. Fokus på det lokala och närodlade idag, svänger över till det mer exotiska, långväga. Men pendeln svänger inte tillbaka till exakt samma ställe, utan gör det med ständigt nya twistar.
När vi äter lunch på rawfood-restaurangen Matapoteket i Stockholm drar Madelaine Levy – journalist och förlagsredaktör på mode- och kulturtidningen Bon – paralleller mellan mat, mode och språk. De tre kulturyttringarna har två sidor – det är dels något alla använder till vardags, men också verktyg för konstnärligt uttryck på ett helt annat plan.
– Jag är fascinerad av pendlandet mellan dem. Oavsett om man skriver poesi, skapar mode eller lagar mat måste man förhålla sig till att det också är något som alla människor använder sig av.
Hon efterlyser ett museum eller institution i Sverige som bejakar och bekräftar maten som kultur, något som numera finns i modevärlden.
– Och när maten blir kultur blir den också på ett annat sätt föremål för trender. I modet ser man det allra starkast, men det finns ju inom andra kulturer också. En trend kommer, sen kommer nästan alltid en svängning, därför att de som är avantgarde, de som går i bräschen, alltid vill göra tvärtemot den rådande trenden.
Madelaine Levy tycker att trendsvängningarna blir allt tydligare i matvärlden i takt med att maten mognar som kultur. En mycket tydlig trend har varit ökad köttkonsumtion, något som börjat ifrågasättas – pendeln börjar så att säga svänga tillbaka. Som när Nyköpings kommun tog beslutet att ha en köttfria dag i förskolor och skolor, och det lokala LRF-kontoret svarade med att bjuda på gratis hamburgare på skolgården.
– Jag tror man kanske kommit undan med att bjuda på hamburgare för tio år sen, men det gjorde man inte nu.
Madelaine Levy tror också att en av västvärldens största utmaningar – den åldrande befolkning – kommer avspegla sig tydligt i matkulturen. Inte bara genom att hälsotrenden bara blir ännu större än vad den är idag.
– Vitalitet kommer vara en så otroligt viktig trend – att orka. Mot alkoholism, mot allt som är nedbrytande. Att hålla sin kropp tillräckligt arbetsför – det är en sådan stor samhällsfördel. Och sen kommer man förstås hitta rebelliska rörelser som motvikt, att inte vara stark.
Hon tror också att maten som identitetsbyggare kommer att bli ännu starkare. Att glappet mellan det vi äter hemma själva, och det vi lagar när vi bjuder på middag, kommer att minska.
– Kanske den där riktigt slafsiga nivån helt enkelt bara försvinner. Man undrar om det överhuvudtaget finns plats för riktigt billig, dåligt tillverkad och onyttig snabbmat om 20 år.
Det ständiga fotograferandet är en annan parallell. Särskilt eftersom mat har en så otrolig genomslagskraft på sociala medier.
– Matupplevelsen, precis som modeupplevelsen, har fått ett filter över sig. På modevisningar idag är det få som tittar på kollektionen med ögonen, man tittar genom sin kamera. Själva estetiken förändras, det måste vara mer spektakulärt för att slå igenom på bild. Det var därför svart som modefärg försvunnit ganska mycket, till förmån för mer mönster och färg. Delvis är det ju lite så att om vi går på restaurang och alla tar bilder, så är det ju en instagramfiltrerad mat vi äter.
Även arbetet i krogköket påverkas. Maten ska inte bara smaka gott och se snygg ut på tallriken i matsalen, den måste slå igenom på bild. Men det kommer förstås en motrörelse.
– Hur många restauranger kommer att förbjuda fotografering? Då blir det exklusivt på nytt. Jag kan tänka mig att jag skulle bli irriterad som kock om jag först skapat teoretiskt i huvudet och sedan provat mig fram. Och vad gör gästerna, de sitter och plåtar istället för att äta och prata om maten!
Det slår mig att när jag åt på El Bulli några månader innan krogen stängde 2011, och intervjuade kocken Ferran Adria efteråt, frågade jag om vilken typ av matmedia han konsumerar. Han svarade att det enda han är intresserad av är att kolla matbilder på nätet. Det var ett sätt för honom både att hålla koll på vad konkurrenterna gör, eftersom han inte hade tid att resa runt själv och testa. Men också se hur hans egna rätter framstår i media.
Madelaine pratar om det lilla japanska modehuset Visvim som är mycket fascinerade av japanska kvaliteter, men också helt besatta av cowboys. Ett exempel på en mer intellektuell och personlig blandning av influenser och kulturer.
– Även Givenchy, som är jättestort, har gjort en japansk kollektion, enormt påläst, som illustrerade flera olika epoker av vad en geisha är. Dessutom uppblandat med streetware, en slags befrielse av geishan från hennes trippande till en mycket starkare kvinna. Där har du verkligen det här slaget tillbaka, det finns en ny exotism som kan vara upplyst, tillåter sig att skruva saker mycket mer intressant snarare än att vara enkelspårig. Det är påläst och mer skruvat. Det kan man tänka sig inom maten också.
Jag tycker vi redan ser mycket av det här i matvärlden, men det kommer bli ännu mer, och ännu mer nyansrikt. Fler kockar och krögare som skapar helt unika matupplevelser genom högst personliga tolkningar och influenser. Matupplevelser som bygger på djupt rotad kunskap om lokala råvaror och traditioner, som matchas med nischade, mycket specifika influenser, ibland långväga, andra gånger på närmare i avstånd. Matchningar som skapar smaker och upplevelser som är helt nya för oss.
När jag var chefredaktör på mattidningen Gourmet i mitten av 00-talet, träffade jag en av Sveriges tyngsta kulturjournalister på en middag. Det visade sig snart att han hade ett passionerat intresse för mat, och jag frågade om han ville skriva något i min tidning. Han svarade att matjournalistiken var för kommersiell för att han ville synas i det sammanhanget. Jag är tveksam till att han hade svarat på samma sätt idag.
Det är inte bara mat- och dryckesjournalistiken som växt till sig oerhört snabbt. Maten har redan tagit steget in i det akademiska och kulturella finrummet, men det märks inte så mycket än, även om maten och drycken långsamt tar sig allt högre på dagordningen för sociologer, psykologer, antropologer och ekonomer.
Jag tror särskilt att filosofer kommer ägna mer av sin tid åt att undersöka matkulturen. Just filosofer har en viktig roll för att underlätta vardagslivet för både privatpersoner och företag.
Den del av filosofin där mat hittills behandlas med störst respekt – och där den förmodligen gjort störst nytta – är inom etik och moral. Och moralfilosofin kommer bara bli ännu viktigare. Som konsumenter står vi inför ständiga och knepiga valsituationer där vi behöver hjälp med att sålla och särskilja mellan marknadsförings- och pr-strategier, den egna magkänslan och gamla hjulspår.
Vi behöver hjälp att väga olika argument mot varandra. Ekologiskt, biodynamiskt eller konventionellt odlat? Lokalproducerat eller ekologiskt eller både och? Hur tungt väger arbetstillfällen gentemot miljöhänsynen? Och djurskyddet mot jobbpolitiken? Och individens bästa kontra samhällsnyttan?
Det är inte bara etiken som kan vara till nytta, även att andra discipliner inom filosofin kommer intressera sig för matkulturen. Det är viktigt för att höja statusen på smaksinnet. För att få alla att förstå att smak inte bara är en subjektiv, inåtvänt självförverkligande för att uppnå maximal njutning. Smaksinnet kan säga oss mycket om omvärlden, och lära oss mycket om våra råvaror, traditioner, jordbruksmetoder och regionala specialiteter.
På skype-lina från sitt hem i Buffalo i delstaten New York, berättar filosofen Carolyn Korsmeyer om arbetet med en av hennes senaste böcker som handlar om äckel. Ett kapitel handlar om att många av matvärldens mest älskade och hyllade smaker av många i början upplevs som motbjudande.
– Alla gillar en frukt, men inte alla gillar ostron eller lagrat kött. För att verkligen uppskatta smakerna och tycka de är underbart goda, måste du först ”övervinna” äckelkänslorna.
Carolyn Korsmeyer tar det som ett bevis för tesen att smak inte bara handlar om att optimera njutningen, utan även är en medveten inlärningsprocess.
– Du känner igen en smak, lär dig förstå den, kommer över dina betänkligheter och utvecklar på så sätt smaken.
Boken hon skriver på just nu heter Things – in touch with the past och handlar om känselsinnet. Hennes idé är att väldigt gamla objekt bär på en historia som bara fullt ut kan upplevas med hjälp av känselsinnet, och att samma sak inte fungerar med en replika. Känseln är på så sätt det sinnet som sätter oss i relation till saker i vår omvärld, även historiskt.
Ett av kapitlen handlar om ifall vi i en måltid idag kan uppleva smaker från historien. Hon har inget tydligt svar på frågan.
– Är det överhuvudtaget möjligt att återskapa gamla smaker? Hur bär vi oss åt för att smaka på historien?
Egentligen är frågan ännu viktigare hur vi bevarar dagens smaker till eftervärlden. Vilka smaker är på väg att glömmas bort? Vad kan vi göra för att inte smakerna ska bli färre, sämre och mindre nyansrika tio, tjugo och trettio år framåt i tiden?
Carolyn Korsmeyer höjer ett varnande finger. Globaliseringen gör det visserligen möjligt för fler att uppleva fler smaker och råvaror, men samtidigt finns det en risk för utarmning. Standardiseringen av matproduktionen ökar, och traditioner kan glömmas bort i processen.
– Förändring är inte alltid dålig, men det finns en risk att vi får en förändring som vi sedan kommer att ångra. Jag tror att mat och smaker håller på att ändras snabbt, kanske på gränsen till för snabbt. Vi vill ju inte att blomman som ger världens godaste honung bara ska försvinna av misstag.
Mat och dryck blir en allt viktigare del av vår kultur även på andra, mer oväntade sätt. Det är inte bara så att maten och krogen i sig blir föremål för mer uppmärksamhet, maten kommer fungera som ett verktyg för att hjälpa andra branscher och discipliner på traven. Ett exempel är ”culinary diplomacy” eller ”gastro diplomacy”, där maträtter och mattraditioner används för att lyfta fram och marknadsföra en kultur, ett land, och skapa goda relationer med andra länder.
Jag tror också att maten kommer tillföra konsten en hel del, för just nu förefaller matkulturen minst lika vital, relevant och aktuell än konsten.
Konceptkonstnären Elaine Tin Nyo arbetar ofta med mat i sina konstprojekt. På en knastrig skype-uppkoppling från sin ateljé med kök i Harlem i New York berättar hon om sin uppgift som konstnär att hjälpa människor att bli mer mänskliga, och förstå sin värld genom sinnliga upplevelser.
– Och mat är otroligt övertygande för att det är något som alla för in i sin kropp, bokstavligen, och därigenom blir en del av dem själva. Andra typer av konstnärlig konsumtion gör inte det. Du tittar på saker som du har åsikter om, det handlar mycket om hjärnaktivitet. Men mat handlar lika mycket om mänsklig natur som din plats i djurvärlden.
Hennes pågående konstprojekt This Little Piggy sträcker sig över ett tiotal år och handlar om grisar och skinkor. Hon visar bilder på den första av fem kultingar hon adoptera som sin egen. Var och en av grisarna följer hon från födelsen till färdig skinka.
Hon börjar med att göra en ”baby book” med fina bilder på kultingen, som så småningom förändras till en kokbok med olika recept på grisens olika delar.
– Det låter kanske märkligt, men jag har några vänner som adopterat mänskliga bebisar, som jag ska intervjua om deras arbete med att hittar rätt barn och hur de sen utvecklar sin relation till barnet.
Hon har valt fem ”ham-centered cultures”, områden med djupt rotad tradition av att föda upp grisar och göra lufttorkad skinka. Först bayonneskinkan i franska Baskien, sedan går skinkresan vidare till italienska grislantraser i Siena, spanska ollongrisar, en bergsregion i Kina med femtusenåriga skinktraditioner och den berömda, amerikanska Kentuckyskinkan.
– Platser där traditionerna att tillverka skinkan fungerar som ett fönster till den lokala karaktären och kulturen. Till människornas förhållande till marken, till djuren, till sättet de äter på.
Hon är först lite tveksam att berätta om sitt slutliga konstprojekt, och frågar sig om idén är redo att bli presenterad för allmänheten.
– Jag vill förvandla mig till korv när jag dör. Idén är att skriva ett testamente i form av en kokbok på mig själv, och faktiskt se till att det händer. En slags summering av mitt liv som djur, min användbarhet i djurriket. Det verkar helt logiskt att jag, om jag äter kött, också bli kött.
Elaine tänkte först bli ”fläskkotletter”, men eftersom hon hoppas leva länge än, befarar hon att hon i slutänden skulle bli för seg som kotlett. Därför föll valet på korv som inte är lika beroende av köttets mörhet för att bli god.
– För mig är det också ett intressant ifrågasättande av min existens som konstnär, om mitt förhållande till eftervärlden och dödligheten. Och till idén att försöka bevara mig själv och samtidigt bli uppäten, förbrukad och odödligt i samma ögonblick i ett slags absurt tillstånd av ”korvighet”.
Elaine Tin Nyos sista konstverk lyfter också upp andra intressanta frågor som anknyter till mat ur etiska synvinklar. Vad händer om hon blir sjuk? Vilken typ av behandling kan hon acceptera med tanke på hur det påverkar hennes kropp? Och vad hon äter, hur det påverkar köttet? Några av hennes vänner har blivit lite modstulna av planerna.
– Jag tror det är för att de tror att jag frågar dem om de vill äta mig. Men det är helt frivilligt, för när jag är död bryr jag mig inte.
Mycket kommer ändra sig när maten och drycken etablerar sig ännu mer som kulturyttring de närmaste åren. Matkulturen kommer dyka upp på fler stället i samhället och ur fler synvinklar än vi någonsin kunnat tänka oss. Det kommer till största delen vara något positivt.
Men allt är inte frid och fröjd. Alla mysiga hemma-hos-reportage, glassiga kokböcker, kocktävlingar och glada receptsajter har gjort oss blåögda.
Beroende på hur man räknar, är mat ett av de största affärsområdena globalt. Det är också ett område som kommer bli en allt viktigare del av regioners och länders ekonomi, och konkurrensen blir bara hårdare och hårdare. Med miljöförstöring och klimathot kommer påfrestningarna på världens matproduktion bara bli större. Det finns mycket pengar att tjäna, och det finns potentiellt ännu mer att vinna på att fuska och luras eller åtminstone slira på sanningen.
Jag befarar att antalet cyniska exploatörer i matbranschen kommer att bli fler, men de finns redan i massor, vi har hittills bara varit för godtrogna för att upptäcka dem. I och med att mat granskas av media i större utsträckning, och medvetenheten i stort i samhället blir större, kommer allt fler skandaler, kriser och skurkar avslöjas och dyka upp.
Det var inte bara hästköttsskandalen som skakade om matvärlden förra året. I Kina rullades en härva upp där kött från räv, mink och råtta sålts till konsumenter paketerat som lammkött, och dessutom hittades spår av rävkött i landets populära åsneköttsprodukter. I ett stort, oberoende test av fisk på flera håll i USA, upptäcktes att en tredjedel av fiskarna utgavs för att vara andra, ofta dyrare fiskar. Strax efter den europeiska hästköttsskandalen avslöjades ett liknande fall i Sydafrika där rester av bland annat kött från get, åsna och vattenbuffel hittats i produkter som utgavs vara baserade på kyckling och griskött. Och i USA bötfälldes förra året ett slaktföretag för att under 2008 slaktat sjuka kor och sålt köttet vidare till skolmat.
Mat, dryck och smaker är fantastiska källor till glädje, njutning och gemenskap. Men vi får aldrig glömma bort att det finns andra sidor av myntet också. I slutänden handlar det om jordbruksprodukter som vi måste få i oss för att överleva.
Men allt är inte frid och fröjd. Alla mysiga hemma-hos-reportage, glassiga kokböcker, kocktävlingar och glada receptsajter har gjort oss blåögda.
Det ser vi allra tydligast när det gäller miljön. Det har aldrig pratats mer om förhållandet mellan våra matvanor och miljön, vad vi lägger på tallriken har en direkt, mycket konkret inverkan inte bara på hur framtida generationer kommer att klara sig, utan på hur vi själva kommer att må om fem, tio år. Att välja maträtter bara efter vad man är sugen på, kommer vara ett minne blott ganska snart.
Tydliga trender
* Fler avslöjade skurkar och lurendrejare i matbranschen. Hästköttskandalen var bara början.
* Miljö och mat alltmer intimt förknippade. Oskiljaktiga. Glöm det där med att äta vad du vill. Du äter det du får. Aldrig mer jordgubbar i januari.
* Snabbare och mer komplexa trendsvängningar i matvärlden.
* Fler intelligenta, skruvade och pälästa krogkoncept med blandningar av kök, kulturer och influesner.
* Minskat romantiserande om den lilla hantverksmässiga bonden, fler exempel på hållbar utveckling kombinerat med högteknologi och ekonomisk sundhet.
* Värsta skitmaten är borta om tjugo år.
* Fler yrkesgrupper kommer ägna mer tid åt att utforska matkulturen ur olika synvinklar – konstnärer, vetenskapsmän, filosofer, sociologer, litteratörer.
